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故事課2：99%有效的故事行銷，創造品牌力

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推薦序
【推薦序】
99％有效的故事行銷，那最後的1%呢？
鄭俊德（「閱讀人」主編）

現在的我常會透過直播、廣播或各種演講的機會，對大眾聊閱讀、說故事，但是說到台灣說故事界的第一把交椅，就非許榮哲老師莫屬了。老師的代表作《小說課》還熱銷到中國，大賣了十多萬冊，更被中國知名自媒體「羅輯思維」創辦人羅振宇盛讚為「最適合中國人的故事入門教練」。
所以當這次拿到老師的新書《故事課：99％有效的故事行銷，創造品牌力》，一開卷就停不下來。除了故事好看外，更讓人思考如何透過老師提供的案例與說故事技巧，來套用在個人品牌或是企業上，並發現了大大的收穫。
我們先從書名提到的「99％有效的故事行銷」談起。維基百科說，故事行銷就是透過說故事滿足雙方的慾望與需求，進而交換產品或是價值。老師在書中也提到，所謂廣告（行銷），其實就是改變「認知」的價值。
但你可能會想，企業真的能夠只靠故事就讓消費者相信嗎？又如果我是一個新的品牌，沒有太多預算進行宣傳，如何和那些大企業去競爭呢？
書中舉了一個很棒的品牌故事案例：蘋果公司。
蘋果公司應該是現在大家都耳熟能詳的大牌子，但你知道蘋果也曾經進入品牌衰落期嗎？在賈伯斯離開蘋果後，市佔率十年內從百分之二十滑落到百分之五。當時產品怎麼賣怎麼賠，直到一九九七年，賈伯斯重返蘋果接任臨時 CEO 之後，拍攝了一支廣告「不同凡想」（Think Different），整個公司品牌才確定了定位，並開始推出一系列影響世界的產品。
這支廣告運用了幾個特點，在短短一分鐘裡拼貼了十幾位各領域的天才，分別是：愛因斯坦、馬丁‧路德、約翰‧藍儂、愛迪生、甘地、畢卡索……
隨著一個又一個天才的影像出現，背後有個聲音娓娓道來，那是賈伯斯的聲音:「只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正的改變世界。」
蘋果將品牌和「改變世界」的名人牢牢綁在一起，讓人深刻記住品牌的形象與改變世界的定位。
而讀到這裡你會想，這故事要怎麼學？我們公司的品牌和這些名人可以綁在一起嗎？難道不需要付很高的代言費嗎？
這裡分享一下我自己經營社群時誤打誤撞卻成功的做法。「閱讀人」顧名思義很容易和讀書聯想在一起，但我們深知不是所有人都能夠專注閱讀，所以我們推廣讀書也讀人；不僅以文字介紹書，也開始直播說書。後來出版社來信詢問邀請我們採訪作家，讓更多人除了讀到書之外，也能好好聽聽作者介紹他的新書。
就這樣，我們開始和張曼娟老師、吳若權老師、許皓宜老師、李錫錕教授、賴佩霞老師，當然更包括許榮哲老師……等名人有機會一起同台直播分享，也因此拉高了閱讀人的知名度。其實這也是心理學中的光環效應。
你可能會想，我們公司又不賣書，如何邀請這些名人啊？
請換個角度想想，誰說只有邀請到人才能連結品牌精神？能不能透過一些符合公司精神的的名言佳句、透過社群或是創辦人來說故事？甚至可以借用文字的光環來點亮品牌亮度，還不需要代言費喔！
但你可能又會問，那該如何說故事啊？
在這裡跟大家分享我在這本書中學到的說故事祕訣。書中提到網路時代的來臨，改變了很多事，包括廣告。沒有人會主動去網路上點閱廣告，因此故事成了解藥，廣告、微電影，甚至直播都需要學會說故事的框架。
許榮哲老師幫大家整理出精彩故事的流程框架，分別是：目標、阻礙、努力、結果、意外、轉彎、結局，共七個步驟，並且用非常多精彩的故事來舉例。我也在此用「閱讀人」的發展故事來牛刀小試一下：
一、目標：我們推廣成人閱讀，因我們相信一個大人改變，就能影響一個家庭；生命的空缺可以用閱讀補足。
二、阻礙：但不是所有人都愛閱讀或是能專注閱讀。
三、努力：我們試著將閱讀大眾化，透過網路社群來說書、說故事，很快的，社群粉絲達到百萬人之譜。
四、結果：但百萬粉絲卻無法創造相對的收益，儘管辦了許多場讀書會，但人事行政、網路伺服器等成本費用仍將資金燒至見底。
五、意外：一場讀書會使我們遇到貴人，他說我們的商業模式做錯了。
六、轉彎：我們依舊舉辦讀書會，不過是企業來付費，透過知識導讀協助企業成長，而這並沒有改變初衷，一樣可以影響許多大人。
七、結局：我們開辦了閱讀人學院與閱讀人同學會，透過閱讀影響更多人，也同時創造收益讓公司可以穩定成長下去。
讀到這裡，你發現了嗎？《故事課：99％有效的故事行銷，創造品牌力》不是單純的故事書，而是創造品牌力的故事行銷工具書。
最後，這裡邀請大家思考一下，如果書中講的是「99％有效的故事行銷」，那缺少的1%是什麼？
我的詮釋是「行動」。當你買下這本書時，就是創造品牌力的行動開始！

【推薦序】
笨拙的人講道理，聰明的人說故事
羅振宇（「羅輯思維」創始人）

我曾經看過一個故事。一個失明的老人坐在一棟大廈的台階邊乞討，旁邊的紙板上面寫著：「我是個盲人，請幫幫我。」
他是那麼可憐，可是路過的人卻很少回應他。一個漂亮女孩子從他旁邊走過，突然回身，把老盲人的紙板翻過來，唰唰寫下了一行字，然後離開。
奇蹟發生了──人們紛紛把硬幣放到老人跟前。
長日將盡，女孩再次路過，老人摸到熟悉的鞋子，問她：「你在我的紙板上寫了什麼？」
女孩答：「同樣的話，只是用了不同的語言。」
她寫的是：「這真是美好的一天，而我卻看不見。」

在我看來，「我是個盲人，請幫幫我」是道理，而這個聰明女孩寫的──是故事。
故事，不是編造的用來消遣娛樂的奇異情節，而是製造把人們帶入其中情境，讓他們跟著你一起呼吸、心跳。故事是人類歷史上最古老的影響力工具，也是最有說服力的溝通技巧。
未來的一切產業都是媒體產業。未來的廣告、行銷、遊戲，甚至更廣泛的職場和商業領域，都要求人人必須擅長說故事，能不能在三分鐘內打動面試官、合作夥伴、投資人或者消費者，說好故事很重要。我們永遠記得賈伯斯在蘋果的產品發表會上侃侃而談的樣子，他不是在向我們推銷3C 產品，而是用故事來行銷一種價值。
可是很多人都在發愁：我不會說故事啊，我沒有天賦。
我們中國人有一個巨大的認識誤區──文章本天成，妙手偶得之。關於說故事，我們好像更相信它是天才靈感突現的結果，不可複製，更沒有規律可尋。所以我們的大學裡，即便有寫作課，教的多

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